El experimento de eliminar las ofertas: el caso J. C. Penney (2012)

Este artículo es de carácter histórico y educativo. No es asesoramiento financiero, legal ni de inversión.

Origen del tema

A fines de 2011, la cadena estadounidense J. C. Penney nombró como director ejecutivo a Ron Johnson, hasta entonces ligado al desarrollo de las tiendas minoristas de otra empresa tecnológica. Su estrategia consistió en pasar a una política de «precios bajos todos los días»: dejar atrás los cupones y la mayoría de los eventos de rebajas, a los que estaban acostumbrados muchos de sus clientes.

Contexto: lo que ocurrió, con cifras

Según el medio público estadounidense MPR News, las ventas de 2012 cayeron un 25 %, de 17.260 millones a 12.980 millones de dólares, y las del cuarto trimestre se redujeron un 28,4 %. Johnson fue desplazado el 8 de abril de 2013, tras unos 16 meses en el cargo. Días después, Bloomberg informó, citando al inversor Bill Ackman, que la empresa volvería a utilizar cupones.

Conceptos para interpretarlo

Dos ideas clásicas ayudan a leer el caso. La primera es la dependencia del punto de referencia, central en la teoría de las perspectivas de Daniel Kahneman y Amos Tversky (1979): las personas evalúan los resultados como ganancias o pérdidas respecto de una referencia, no solo en términos absolutos. Un precio «tachado» ofrece esa referencia.

La segunda es la distinción de Richard Thaler (1985) entre utilidad de adquisición (el valor del bien frente a su precio) y utilidad de transacción (la satisfacción por la diferencia entre el precio pagado y un precio de referencia). Un cupón o una rebaja añaden utilidad de transacción; sin ellos, el cliente solo conserva la de adquisición.

Lo que no se puede concluir

Esta lectura es una hipótesis interpretativa. La caída de ventas coincidió con otros cambios de la empresa en ese período, y las fuentes que consultamos no permiten aislar el efecto de eliminar las ofertas del resto. Presentamos el caso como ilustración de conceptos, no como demostración de que los descuentos «funcionan» o «no funcionan» en general.

Fuentes consultadas

1. MPR News (8 de abril de 2013). «JC Penney ousts CEO Ron Johnson». mprnews.org.
2. Bloomberg (11 de abril de 2013). «J.C. Penney to Revive Coupon Now Johnson Out, Ackman Says». bloomberg.com.
3. Kahneman, D. y Tversky, A. (1979). «Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk». Econometrica, 47(2), 263–291.
4. Thaler, R. (1985). «Mental Accounting and Consumer Choice». Marketing Science, 4(3), 199–214.