Este artículo es de carácter histórico y educativo. No es asesoramiento financiero, legal ni de inversión.
Origen del tema
Los precios que terminan en 9 —en la literatura académica, precios «impares» o odd pricing— son una de las prácticas más visibles del comercio minorista. Se ven en góndolas, catálogos y tiendas en línea de muchos países.
La explicación más repetida en divulgación sostiene que se inventaron para obligar a los cajeros a abrir la caja registradora y dar vuelto, de modo que cada venta quedara registrada. Es una historia muy difundida, pero no encontramos respaldo documental sólido en las fuentes que consultamos. Por eso la tratamos como leyenda y no como hecho.
Contexto histórico: de los catálogos al laboratorio
La investigación académica sobre el tema se consolidó hacia fines del siglo XX. En 1996, Robert Schindler y Thomas Kibarian publicaron en el Journal of Retailing un estudio de campo con un catálogo de venta por correo: compararon versiones con precios terminados en 99 y versiones con precios sin esa terminación, y concluyeron que los precios que terminaban en 99 se asociaban con una mayor respuesta de compra.
En 2005, Manoj Thomas y Vicki Morwitz propusieron en el Journal of Consumer Research una explicación cognitiva: el efecto del dígito izquierdo (left-digit effect). La idea es que el primer dígito pesa de forma desproporcionada en la percepción de un número, de modo que 2,99 se siente «un dos y algo» y no «casi tres».
Qué dice la evidencia y dónde están sus límites
Que un efecto esté bien descrito no significa que sea universal. La investigación sigue revisándose: en 2025, la revista Marketing Letters publicó una réplica con extensión del efecto del dígito izquierdo al contexto de la «reduflación» (shrinkflation, la reducción del tamaño de un producto manteniendo el precio). Una réplica no es una refutación; es una señal de que el campo contrasta sus resultados.
Conviene no tomar un único experimento como regla general. El tamaño del efecto puede variar según el producto, el contexto de compra y el país, y no consultamos estudios locales que permitan afirmar magnitudes para Argentina u otros mercados hispanohablantes.
Reconocer el mecanismo no lo elimina, pero ofrece una pregunta útil: ¿cuánto vale este producto para mí sin mirar el último dígito? Esto es una reflexión educativa, no asesoramiento financiero.
Fuentes consultadas
- Thomas, M. y Morwitz, V. (2005). «Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition». Journal of Consumer Research, 32(1), 54–64. DOI 10.1086/429600. Ficha bibliográfica: RePEc / IDEAS.
- Schindler, R. M. y Kibarian, T. M. (1996). «Increased Consumer Sales Response through Use of 99-Ending Prices». Journal of Retailing, 72(2), 187–199.
- Réplica con extensión a la «reduflación»: «Penny-wise pound-fooling: a replication with extension of the left-digit effect to the context of shrinkflation». Marketing Letters (2025), vol. 36, n.º 2. Ficha: RePEc / IDEAS.
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