El señuelo: por qué existe la opción que casi nadie elige

Este artículo es de carácter histórico y educativo. No es asesoramiento financiero, legal ni de inversión.

Origen del tema

En 1982, Joel Huber, John Payne y Christopher Puto publicaron en el Journal of Consumer Research un hallazgo que desafiaba un supuesto clásico de la economía: añadir una opción nueva a un conjunto no debería aumentar la probabilidad de elegir una de las opciones anteriores. Sin embargo, observaron que sí podía ocurrir cuando la opción añadida estaba «asimétricamente dominada»: era peor que una de las alternativas en todos los atributos, pero no necesariamente peor que la otra. A ese fenómeno se lo conoce como efecto de atracción o efecto señuelo.

Contexto: un ejemplo hipotético

Imaginemos, como ilustración inventada para este texto, tres planes de suscripción. El plan A cuesta 10 y ofrece 100 horas; el plan B cuesta 20 y ofrece 300 horas; el plan C, el señuelo, cuesta 21 y ofrece 250 horas. C es claramente peor que B (cuesta más y da menos) pero no es comparable de forma tan directa con A. La investigación sugiere que, al incluir C, algunos compradores perciben a B como una mejor oferta por contraste.

Un trabajo posterior de Itamar Simonson y Amos Tversky (1992) describió un fenómeno vecino, la aversión a los extremos: ante varias alternativas, muchas personas tienden a elegir la intermedia.

Qué dice la evidencia y por qué conviene dudar

El efecto se ha replicado en numerosos estudios, pero no es universal. Shane Frederick, Leonard Lee y Ernest Baskin (2014) publicaron en el Journal of Marketing Research un trabajo titulado «The Limits of Attraction» en el que examinan las condiciones en que el efecto aparece y en las que se debilita. Dicho de otro modo: la existencia del fenómeno no basta para predecir cuánto pesa en una decisión de compra real, con productos reales y personas reales.

Una guía práctica y neutral: ante tres opciones donde una parece claramente peor que otra, vale la pena preguntarse qué valor tiene para uno cada alternativa por sí sola, sin la comparación. Esto es una reflexión educativa, no asesoramiento financiero.

Fuentes consultadas

1. Huber, J., Payne, J. W. y Puto, C. (1982). «Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis». Journal of Consumer Research, 9(1), 90–98.
2. Simonson, I. y Tversky, A. (1992). «Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion». Journal of Marketing Research, 29(3), 281–295.
3. Frederick, S., Lee, L. y Baskin, E. (2014). «The Limits of Attraction». Journal of Marketing Research, 51(4), 487–507.